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量少價高味平庸的自熱火鍋:還能在網紅自嗨路上走多遠?

ZAKER哈爾濱 07-13 20

為了收割年輕人,這屆商人年年有新招,招招盡是溫柔刀。要給人升級的感受,要造出精致的概念,要讓每個年輕人花錢花得心甘情愿,要讓他們消費后的朋友圈照片都可圈可點。

今年年初至今,接下這一棒的產品里,自熱火鍋得算一個。光是今年春節,自熱火鍋的銷售暴漲就驚起討論無數,有的品牌同比增長將近 400%。

驚人的銷量給了資本瘋狂下注的勇氣,各種自熱火鍋品牌如雨后春筍涌出,動輒上億的融資消息也頻頻見諸報端。超市里曾經被泡面牢牢占據的方便食品貨架,迅速被自熱火鍋、自熱飯、自熱面搶走半壁江山。

超市貨架上的自熱鍋產品。/wiki/Bxxiaolin

這年頭社恐遍地,出門吃頓飯恨不得提前一個月做心理準備。外賣、速凍、泡面和眼下潮頭上的各種自熱鍋,本質都是懶人經濟。但同樣是方便食品,跟速凍比起來,自熱鍋不用開火不用洗碗,跟泡面比起來,自熱鍋好歹有肉有菜有飯有面,選擇上略勝一籌。

自熱小火鍋,就這樣成為了網紅銷冠,資本熱土。然而,任何狂熱都是值得警惕的,尤其是在商場上,樓起樓塌的故事,我們見過太多。

自嗨的不是火鍋,是營銷

眾所周知,自熱食品并不是什么新鮮東西,市場上早已有之,但一直不溫不火。在自熱火鍋出現之前,自熱食品行業的想象力有些匱乏,人們花比泡面貴幾倍的錢,吃一盒黏答答、軟綿綿、連香味都不如泡面的菜和米飯,性價比非常低。

直到 2015 年,火鍋在網絡上紅了起來,火鍋的吃法也隨之花樣翻新,火鍋外賣、便攜火鍋和自熱火鍋相繼出現。火鍋外賣、便攜火鍋只是改變了火鍋的食用場景,而自熱火鍋更進一步,要顛覆的是火鍋的儀式與精神。

綜藝節目里時常出現的外賣火鍋場景。/《我要這樣生活》

火鍋曾經被認為是最無法獨享的美食之一,在網上流傳甚廣的孤獨指數等級表中," 一個人吃火鍋 " 高達五級。等待鍋開,等待肉熟,熱氣蒸騰中,吃一頓火鍋的時間有很多空隙,往往都需要有同伴來填滿。

自熱火鍋火起來,正是因為它試圖瓦解火鍋的 " 多人食 " 壁壘。在消費升級、懶人經濟、孤獨文化大行其道的社會背景下,方便食品也迎來升級迭代,自熱火鍋生逢其時,走上 C 位順理成章,從海底撈、小龍坎這樣的火鍋界大佬,到自嗨鍋、莫小仙這一類新興品牌,紛紛下手搶蛋糕。

但是,歷史教育我們," 網紅產品 " 之所以叫 " 網紅產品 ",就是因為它在現實中其實沒有那么紅。

拿今年春節的數據來說,自嗨鍋們銷售火爆,與產品本身或者整個品類的關系,恐怕并沒有通稿中寫的那么大。疫情期間餐飲停擺,在成千上萬個饞壞了的胃面前,自熱火鍋甭管自不自熱、好不好吃,光是包裝上 " 火鍋 " 兩個字就夠讓人心馳神往的。

許多品牌都在爭搶自熱火鍋這塊蛋糕。/ 天貓搜索截圖

另一方面,鋪天蓋地的營銷也是打造網紅產品的必要手段。僅自嗨鍋一個品牌,就先后在《高能少年團》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節目和影視作品中做過植入,謝娜、林更新、華晨宇等明星也都為它站臺,發過吃自嗨鍋的微博。

自嗨鍋并不是行業先行者,但在營銷上一馬當先,比競爭對手的嗅覺靈敏得多。它 2017 年才成立,2018 年年初才有產品上市,但僅 2018 年的廣告投放金額就已經過億。

代言人、影視植入、綜藝贊助、明星背書一條龍下來,怎么也能在廣大消費者那兒混個眼熟了,銷量自然不是問題。

明星發個微博,品牌跟著推出 "XX 同款 ",老網紅營銷了。

前不久,《決策探索》曾刊文談及一則調查,數據顯示,74% 的消費者購買自熱食品是因為 " 方便 ",只有 7% 的消費者覺得 " 好吃 "。同時,認為自熱鍋不健康的消費者占 71%," 不在意 " 和認為 " 健康 " 的則分別是 21% 和 6%。

在成功人士的話筒前,老板們總喜歡說自己的鍋賣得好,是因為食物保鮮技術高、秘方底料味道好,但走到街頭問問看,所謂的 " 產品差異 " 難得一見,倒是營銷強度很好分辨。誰家的曝光度高,誰家在貨架上搶的位置好,誰就是冠軍。

美食的標準,不是流量

自熱食品本身是為極端環境設計的,比如風暴、雨雪的戶外,或是在軍隊中。這種應急屬性,使它必然要在食物的風味、口感甚至營養上做出犧牲。就算商家再怎么吹噓食材保鮮黑科技,消費者也不會真的相信,它能跟現煮火鍋一樣新鮮、一樣的味兒。

自嗨鍋們被選擇的原因,說起來無非是解饞、扛餓、犯懶,至于好不好吃,只能是圈內互啄,用海底撈去比小龍坎,用莫小仙去比自嗨鍋,而不是真信了廣告語的邪,用自嗨鍋去對壘真火鍋。

再琢磨一下,肉片菜葉全放一鍋一起燙熟,自熱火鍋跟麻辣燙的區別到底是什么?可能是價格。點一份有肉有菜的麻辣燙,30 分鐘送達,要是再有滿減紅包,20 元基本拿下。

以自嗨鍋天貓旗艦店中的售價為例,最便宜的 " 麻辣燙 " 售價 15.8 元,食物只有四種——海帶、肉丸、豆腐皮和寬粉,凈含量 143g。

15.8 元的自嗨鍋內容。/ 自嗨鍋旗艦店

豪華一點的有肉,比如下圖這鍋,有肥牛、毛肚、地瓜、裙帶菜、木耳五種食材,凈含量也有所增加,是 320g。價格當然也比上一鍋貴出一大截,賣 38.8 元。

售價 38.8 元的自嗨鍋內容。順便提一句,下方那個 " 生產日期 210 天 " 是什么?這邊建議店里花點錢請個校對。/ 自嗨鍋旗艦店

38.8 元的價格,去街邊餐廳或是外賣平臺,都可大有作為,憑什么要囿于量少價高、味還未見得美的自嗨鍋呢?

大規模營銷的轟炸,輔以 " 自熱 "" 一人食 "" 自嗨 " 等噱頭的加持,很容易帶來消費的沖動。但事實上,一人份預加工食材、小份外賣、堂食點餐的半份菜等餐飲形式,都能滿足同樣的需求。說到底,成了網紅產品的自熱火鍋,販賣的不過是流量與好奇。

一位用戶對自嗨鍋的評價。/ 自嗨鍋旗艦店

自嗨有風險,食用需謹慎

比起名不副實的美味、營養、用餐爽感,更令人擔心的,是自熱鍋的安全性。

目前,我國的《食品生產許可分類目錄》中并沒有自熱火鍋等網紅產品,這意味著,這個行業缺乏國家標準,不需要通過生產許可,準入門檻極低,產品質量安全,純粹只能靠商家自律。

在缺乏統一標準的情況下,市面上已經有了上百個參差不齊的自熱鍋品牌。這之中有大廠出手,有傳統餐飲轉型,更多的是新興的餐飲 " 潮牌 ",貼牌代工、以次充好、使用廉價發熱劑等問題,都是品類爆紅背后的隱患。

《食品生產許可分類目錄》上并沒有自熱火鍋等分類。/ 國家市場監督管理總局公告 2020 年第 8 號

中國農業大學副教授吳曉蒙曾用這樣一句話形容自熱鍋:" 拿著燙手,掀開蓋燙臉,吃起來燙嘴。" 所謂 " 自熱 ",其實是通過發熱包遇水產生的的化學反應,來達到迅速加熱食物的目的,主要成分是鋁粉、焦炭粉、鐵粉、生石灰等。

這一過程不僅會產生高溫,還會產生大量氣體。去年一月份,一位乘客在 G1684 高鐵上使用自熱產品,就因為大量氣體觸發了列車上的報警器。更早的 2017 年,一名留學生在美國宿舍食用自熱火鍋,結果觸發火警鈴,全校緊急疏散。

自熱火鍋的高溫,炸裂了 1cm 厚的玻璃桌。/@安徽消防

比誤觸警報更可怕的,是爆炸、燙傷等風險。自熱食品的安全事故其實并非新鮮話題,央視新聞曾報道過消防大隊的實驗,自熱火鍋的蒸汽溫度可以達到 200°C,操作不小心,很容易引起爆炸,上海一位市民就曾因自熱火鍋爆炸,導致右眼被飛濺的滾燙湯汁所傷。

多地消防都為自熱火鍋的風險操碎了心,做了很多實驗普及相關知識。自熱包粉末倒入空瓶加水后,幾秒鐘就會出現膨脹現象,并噴出高壓蒸汽,十分危險。/@安徽消防

在《決策探索》談及的調查中,92% 的消費者擔心自熱食品的安全隱患,如 " 塑化劑超標 "" 蒸汽燙傷 " 等;" 不當操作 " 往往是自熱鍋安全事故的萬能擋箭牌,但該文還提到,選擇認真看操作說明的消費者僅有 44%,還不到一半。

比起對口味、概念、代言人的宣傳力度,自熱食品行業對消費者的風險提示和安全操作指引,實在不怎么起眼。

包文婧在綜藝節目中食用自熱火鍋時,直接加入熱水,差點引起事故。/《妻子的浪漫旅行》

因為安全事故頻發,已經有許多針對自熱食品的規定陸續出臺。去年 8 月,廣西明令禁止在動車組列車上使用能夠誘發煙霧報警的自熱食品,最高處以 2000 元罰款。四川、福建等地也都有禁帶自熱食品的相關規定。

" 飛機專用餐盒 " 或許會誤導消費者,事實上,自熱鍋是禁止登機的。/ 自嗨鍋旗艦店

論方便,論風味,論價格,自熱食品都不能算是人們不可替代的選擇,更不用說在行業標準、安全教育和環保等方面的問題,都還未解決。

在營銷轟炸之下,所謂網紅的自熱鍋,其象征意義已經超過了真正價值,它是 INS 風野餐公園里的高仿人間煙火氣,也是快節奏社畜的低配版精致生活。

上半年自熱鍋的逆勢爆發,跟疫情期間人們選擇的降低、減少以及補償消費等心理,都有關聯。但在風口之后,自熱鍋如果還是價格貴、分量少、味道一般、風險偏高,那些被困在家里下單自熱鍋的,大概會迅速回到火鍋店的懷抱。

來源 新周刊

編輯 宋芮彤

值班主編 寇青

以上內容由"ZAKER哈爾濱"上傳發布 查看原文

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